Thema

Zielgruppenanalyse zur differenzierten Information

Beginn

01.04.2004

Ende

31.12.2004

Projektleitung

Wik-Consult GmbH

Zielsetzung

Entsprechend der bisherigen Erkenntnisse haben mangelndes technisches Wissen und mangelnde Information über die Prozesse und Entscheidungen im Bereich Mobilfunk in hohem Maß zu dem bisherigen Diskursverlauf beigetragen. Maßnahmen für verstärkte Information und Einbeziehung der Öffentlichkeit wurden bereits von zahlreichen Akteuren in Angriff genommen. Die Öffentlichkeit stellt sich jedoch in Bezug auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen nicht als Einheit dar. Viele Faktoren können beeinflussend wirken, wie z.B. demografische Merkmale, Art und Ausmaß der Handynutzung, das Interesse an der Thematik "Mobilfunk" etc. Ziel des Vorhabens war es, die zentralen Zielgruppen für die Informations- und Kommunikationsmaßnahmen im Bereich Mobilfunk zu identifizieren und hinsichtlich ihrer charakterisierenden Merkmale und Eigenschaften zu beschreiben, um eine Grundlage für die zielgruppengerechte Information im Bereich Mobilfunk zu gewinnen.

Zur Identifizierung der Zielgruppen wurde eine für Gesamtdeutschland repräsentative telefonische Bevölkerungsbefragung an n=1000 Personen ab 14 Jahre durchgeführt. Dabei wurden die Befragten zu ihren Einschätzungen zu technischen Innovationen, den damit verbundenen Risikopotentialen, zum Komplex Mobilfunk / EMF, zum betreffenden Informationsstand, zu Lebenseinstellungen, Verhaltens- bzw. Kommunikationsweisen etc. befragt.

Ergebnisse

Die Segmentierung der Zielgruppen orientiert sich an der Methodik aktueller Konsumenten- bzw. Marktforschungsansätze, deren Grundlagen zunächst im Rahmen einer theoretischen Analyse dargestellt und hinsichtlich ihrer Eignung für den Mobilfunkbereich bewertet wurden. Dabei wurde festgestellt, dass die in diesem Rahmen beschriebenen Personentypen für die Verbesserung der Informationsmaßnahmen im Bereich Mobilfunk nicht aussagekräftig genug sind. Dementsprechend wurde ein eigens auf das Thema "Mobilfunk und Gesundheit" abgestimmter Fragenkatalog entwickelt.

Auf Basis der erhobenen Daten wurde eine Clusterung anhand der Merkmale Mobilfunknutzung, Informationsverhalten, Persönlichkeitsstruktur, allgemeine und mobilfunkspezifische Risikoeinstellung, Vertrauen in den Staat und Soziodemografie durchgeführt. Dabei wurden fünf Zielgruppen generiert: Zielgruppe 1: Sorglose interessierte Vielnutzer; Zielgruppe 2: Besorgte informationsbedürftige Nutzer; Zielgruppe 3: Sorglose überforderte Wenignutzer; Zielgruppe 4: Sorglose desinteressierte Vielnutzer; Zielgruppe 5: Mäßig besorgte Wenignutzer. Für jede der Zielgruppen ergibt sich jeweils ein Spektrum von Merkmalsausprägungen, welches sich von dem anderer Zielgruppen unterscheidet. Personen, die innerhalb einer Zielgruppe zu finden sind, sind sich hinsichtlich ihrer Ausprägungen der oben genannten Merkmale so ähnlich wie möglich. Es zeigt sich, dass einzelne Merkmale, wie z.B. die Nutzung oder Nichtnutzung von Mobilfunk oder auch demografische Merkmale wie Alter oder Bildung nur eine eingeschränkte Aussagekraft für die umfassende Beschreibung der Einstellung gegenüber dem Thema "Mobilfunk" sowie für die Risikowahrnehmung haben.

Der Abschlussbericht liegt zum Download als PDF (521 kB) vor.

Fazit

Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass zahlreiche personenbezogene Merkmale für eine adressatengerechte und zielgruppenspezifische Ausgestaltung von Informations- und Kommunikationsmaßnahmen im Bereich Mobilfunk von Bedeutung sind. Die in der betriebswirtschaftlichen Marktforschung vorhandenen Typen spiegeln sich nur zum Teil in den identifizierten Segmenten wider. Die Durchführung einer auf das Thema "Mobilfunk und Gesundheit" abgestimmten Befragung liefert darüber hinaus wichtige, für den Mobilfunk spezifische Aspekte und erlaubt es, geeignete Idealtypen als Adressaten für Informationen zu bilden. Die Ergebnisse tragen damit zu einer verbesserten Information der Bevölkerung im Bereich Mobilfunk bei.